Mensajes selectivos

Florencia Espinosa

El lenguaje funda una realidad. Y los mensajes que damos construyen sentido. Desde hace algunos años los medios comprometidos con la equidad de género comenzaron a tomar conciencia de la violencia, discriminación y reproducción de estereotipos que daban en sus notas. Varios capacitaron a su plantel de periodistas, vivieron una profunda transformación y continúan en un aprendizaje diario. Otros decidieron quedarse en la prehistoria. Pero ¿qué pasa con el resto de los mensajes que circulan en la sociedad? La publicidad, otro gran monstruo comunicacional, y las empresas también reproducen estereotipos y fomentan la discriminación.

En un supermercado de la ciudad, sucursal de una gran cadena, los carteles institucionales están escritos en femenino. Es decir, dirigido a las mujeres. “Estás cómoda”, anuncia el mensaje en el estacionamiento. Adentro otro enunciando similar. Detrás de la estrategia de comunicación e identidad de una empresa hay todo un equipo que piensa y diagrama qué quiere decir y cómo. No son cosas escritas al azar o con desconocimiento. Es decir, ese supermercado ideó esa propuesta con la convicción de dirigirse a las mujeres.

Quizás por el viejo mandato de que la mujer debe encargarse de la casa, los chicos y la comida es que pensaron a sus clientes solo de sexo femenino. Pero si bien desde los feminismos se intenta eliminar la división sexual del trabajo y los estereotipos de género, la realidad es que las mujeres realizan un 76% de las tareas hogareñas y de cuidado y que, además, trabaja en promedio tres horas más por día dentro del hogar en comparación con los varones. Esto se debe, casualmente, a los mandatos culturales y patriarcales, no a una cuestión natural del género. Queda en cada empresa la decisión de seguir reforzando ese mensaje o contribuir a un cambio social, que en definitiva ya está en marcha.

Parece algo indefenso, pero cuando las niñas y adolescentes leen esos mensajes inevitablemente pensarán que ese es el rol de la mujer en la sociedad, el que sistemáticamente les otorgan las piezas comunicacionales.

Y lo del supermercado fue por nombrar un ejemplo. En una marca de juguetes relacionados con la maternidad y la casa, es decir, bebotes, cochecitos y demás elementos, en las cajas figura de eslogan “Un mundo de nenas”. La idea pareciera que es repetir tanto pero tanto un mensaje hasta que terminen creyéndolo y haciéndolo propio. Que los niños y las niñas jueguen con bebés es fantástico. Pero cuando ese juego queda solo para las nenas se termina convirtiendo en un mandato y casi en una práctica para una tarea que en un futuro caerá sobre sus espaldas fácilmente.

La nueva perspectiva o los “lentes violetas”, hace que hoy la sociedad tenga el ojo crítico (y entrenado) para detectar este tipo de ideas de antaño que continúan reproduciéndose en medios y publicidades. No las dejemos pasar.

 

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Mensajes selectivos

El lenguaje funda una realidad. Y los mensajes que damos construyen sentido. Desde hace algunos años los medios comprometidos con la equidad de género comenzaron a tomar conciencia de la violencia, discriminación y reproducción de estereotipos que daban en sus notas. Varios capacitaron a su plantel de periodistas, vivieron una profunda transformación y continúan en un aprendizaje diario. Otros decidieron quedarse en la prehistoria. Pero ¿qué pasa con el resto de los mensajes que circulan en la sociedad? La publicidad, otro gran monstruo comunicacional, y las empresas también reproducen estereotipos y fomentan la discriminación.

En un supermercado de la ciudad, sucursal de una gran cadena, los carteles institucionales están escritos en femenino. Es decir, dirigido a las mujeres. “Estás cómoda”, anuncia el mensaje en el estacionamiento. Adentro otro enunciando similar. Detrás de la estrategia de comunicación e identidad de una empresa hay todo un equipo que piensa y diagrama qué quiere decir y cómo. No son cosas escritas al azar o con desconocimiento. Es decir, ese supermercado ideó esa propuesta con la convicción de dirigirse a las mujeres.

Quizás por el viejo mandato de que la mujer debe encargarse de la casa, los chicos y la comida es que pensaron a sus clientes solo de sexo femenino. Pero si bien desde los feminismos se intenta eliminar la división sexual del trabajo y los estereotipos de género, la realidad es que las mujeres realizan un 76% de las tareas hogareñas y de cuidado y que, además, trabaja en promedio tres horas más por día dentro del hogar en comparación con los varones. Esto se debe, casualmente, a los mandatos culturales y patriarcales, no a una cuestión natural del género. Queda en cada empresa la decisión de seguir reforzando ese mensaje o contribuir a un cambio social, que en definitiva ya está en marcha.

Parece algo indefenso, pero cuando las niñas y adolescentes leen esos mensajes inevitablemente pensarán que ese es el rol de la mujer en la sociedad, el que sistemáticamente les otorgan las piezas comunicacionales.

Y lo del supermercado fue por nombrar un ejemplo. En una marca de juguetes relacionados con la maternidad y la casa, es decir, bebotes, cochecitos y demás elementos, en las cajas figura de eslogan “Un mundo de nenas”. La idea pareciera que es repetir tanto pero tanto un mensaje hasta que terminen creyéndolo y haciéndolo propio. Que los niños y las niñas jueguen con bebés es fantástico. Pero cuando ese juego queda solo para las nenas se termina convirtiendo en un mandato y casi en una práctica para una tarea que en un futuro caerá sobre sus espaldas fácilmente.

La nueva perspectiva o los “lentes violetas”, hace que hoy la sociedad tenga el ojo crítico (y entrenado) para detectar este tipo de ideas de antaño que continúan reproduciéndose en medios y publicidades. No las dejemos pasar.

 

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